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Werbung und Marketing – Meister der Konditionierung

Mit ihrer Beitragsreihe zum Thema Konditionierung möchte uns unsere neue Gastautorin Marie Hofmann sensibilisieren für all die Geschehnisse, die wir im Alltag häufig gar nicht mehr bewusst wahrnehmen. Die uns aber oft mehr beeinflussen, als uns lieb wäre. In ihrem ersten Artikel ging sie insbesondere auf verborgene Manipulation und Konditionierung am Arbeitsplatz ein. In diesem zweiten Teil widmet sie sich den Tricks von Marketing und Werbung. Dabei zeigt sie auch auf, wie machtvoll Konditionierung für Unternehmen arbeitet und welche Strategien vor allem von Online-Anbietern besonders gern angewandt werden.

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Ihren Höhepunkt findet die Konditionierung in der Werbung. Dabei denken die meisten zunächst an TV-Werbespots. Hierbei werden beispielsweise durch Models, Stars oder Kleinkinder und Tiere, Emotionen erzeugt, die wir dann künftig mit einem Produkt oder Unternehmen in Verbindung bringen. So wird ein etwa Parfüm oder Deodorant durch ein attraktives Model oder einer bekannten Persönlichkeit in Verbindung gebracht mit Sinnlichkeit, Zärtlichkeit, Sexappeal, Sportlichkeit oder Stärke. Lachende und erfreute Menschen suggerieren ein Glücksgefühl, Zufriedenheit und Harmonie, die wir mit einem Produkt verknüpfen. Wir glauben, ein ähnliches Hochgefühl erleben zu können, wenn wir diese Marke oder dieses Produkt wählen.

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Na, wie wäre es jetzt mit einem verführerischen Schokoriegel?

 

Aber nicht nur optisch werden wir gereizt, sondern auch akustisch. So kann entsprechend gut gewählte Musik für passende Stimmung sorgen und damit noch mehr Gefühle ins Spiel bringen. Akustik spielt besonders im Radio eine wichtige Rolle. Die Werbung eines Baumarktes wurde beispielsweise lange Zeit mit der deutschen Synchronstimme von Bruce Willis gesprochen. Welcher Mann möchte nicht einmal in die Rolle von Bruce Willis schlüpfen und seine Männlichkeit unter Beweis stellen? Stärke, Mut, Männlichkeit, Tapferkeit, … all das gibt’s im Baumarkt.

Marketing im Supermarkt

Für Supermärkte und Kaufhäuser gibt es sogar speziell ausgebildete Architekten, die sich auf die Planung und Einrichtung von Einkaufsläden spezialisiert haben. Sie sollen das Einkaufen angenehmer, einfacher und kundenfreundlicher gestalten.

Nicht nur der Aufbau und die Einrichtung spielen hier eine große Rolle, sondern auch Akustik, Optik und Geruch. Alles, um den kauffreudigen Kunden anzulocken. So wird unterschiedliches Licht in den einzelnen Abteilungen eingesetzt, damit z.B. Obst und Gemüse saftiger, glänzender und frischer wirken. Auch Farben spielen eine wichtige Rolle, denn bestimmte Farben verbinden wir automatisch mit bestimmten Emotionen.

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Schade, dass sich Obst und Gemüse zu Hause vor den Kindern nie so in Szene setzen

 

Beispiele für Empfindungen, die wir mit bestimmten Farben verknüpfen:

  • Schwarz: Eleganz, Funktionalität, Stärke
  • Grau: Seriosität, Kompetenz
  • Weiß: Reinheit
  • Gelb: Freundlichkeit, Lebendigkeit, Heiterkeit
  • Orange: Aktivität, Wärme, Energie
  • Rot: Leidenschaft, Wärme, Signalfarbe
  • Rosa: Weiblichkeit, Verspieltheit, Jugendlichkeit
  • Violett: Luxus, Mystik, Weiblichkeit
  • Grün: Natürlichkeit, Toleranz, Zufriedenheit
  • Blau: Sachlichkeit, Vertrauen
  • Braun: Wärme, Natürlichkeit, Genuss, Geselligkeit, Gemütlichkeit

Ebenso wird auf Raumduft gesetzt, der entspannt und den Kunden in eine angenehme Stimmung versetzt. Denn, glückliche und zufriedene Kunden kaufen mehr. So soll beispielsweise Vanillegeruch Frauen zum Kauf animieren. Bei Männern wirkt ein würziger Geruch kaufanregend. Deshalb haben übrigens viele Supermärkte eine Bäckerei. Es riecht dann nämlich immer nach frisch gebackenen Brötchen.

Auch Musik bestimmt nachhaltig unser Kaufverhalten. Hören wir während des Einkaufens beispielsweise italienische Musik, greifen wir auch eher zu einem italienischen Wein. Morgens, wenn eher ältere Menschen einkaufen gehen, ist die Musikwahl eine andere, als nachmittags, wenn der Altersdurchschnitt sinkt.

Konditionierung im Online-Business

Die Großen machen es vor: Amazon, Zalando, Ebay & Co. machen Erfolg nicht vom Zufall abhängig, sondern wissen genau, wie sie ihre Kunden locken. Das Online-Geschäft wächst immer mehr und Anbieter müssen zusehen, dass sie ihre Kunden nicht verlieren.

Bereits 2015 wurde jeder fünfte Euro im Bereich Fashion und Lifestyle online umgesetzt und 2018 betrug der Umsatz im deutschen Onlinehandel stolze 53,4 Milliarden Euro (siehe Grafik vom Handelsverband Deutschland).

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Quelle: Handelsverband Deutschland

 

Um immer mehr Kunden zu immer mehr Käufen zu animieren, setzen Onlinehändler gezielt auf Konditionierung und Manipulation. Sechs besonders wirkungsvolle Tricks der Online-Riesen stelle ich dir nun kurz vor. Überprüfe doch einmal, ob sie auch bei dir bereits ihre Wirkung gezeigt haben.

Trick 1: Rückgaberecht & Zahlungsziel

„Heute Kaufen und nächsten Monat bezahlen.“

„90 Tage Rückgaberecht.“

Klingt ziemlich verlockend!? Das extralange Rückgaberecht und Zahlungsziel ist eine Möglichkeit, die Kunden zu ködern. Schließlich haben sie genug Zeit sich zu überlegen, ob sie die Ware behalten wollen oder nicht. Wenn ja, wird das Konto nicht sofort belastet, sondern erst einige Zeit später. Diese günstigen Kaufbedingungen locken immer mehr Menschen ins Online-Business.

Online bestellen, zu Hause probieren und bei Nichtgefallen einfach wieder zurücksenden. Dazu muss man nicht mal unbedingt zum nächsten Paketshop, sondern lässt die Retoure einfach von zu Hause abholen. Kein Stress, kein Gerenne in das nächste Ladengeschäft, kein Schlange stehen – einfach sorglos und bequem einkaufen.

Doch wer trägt eigentlich am Ende die Kosten für die ganzen Retouren? Und wie umweltfreundlich ist es wohl, permanent Pakete quer durch die Republik zu schicken?

Trick 2: 0% Finanzierung

Ebenso beliebt ist die Null-Prozent-Finanzierung. So können die Käufer eine große Anschaffung tätigen, zahlen dafür aber einen sehr günstigen monatlichen Betrag. Sowohl online als auch in Einzelhandelsgeschäften eine sehr beliebte Strategie. Der Käufer muss nicht lange auf eine größere Anschaffung sparen, sondern kauft sie dann, wenn es ihm beliebt. Die monatliche Ratenzahlung ist mehr als erschwinglich und mit keinerlei Extrakosten verbunden.

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Kein Geld für einen anständigen Flatscreen? Die 0%-Finanzierung macht’s möglich.

 

Aber: Viele tappen in die Finanzierungsfalle! Denn häufig bleibt es nicht bei einer Anschaffung und plötzlich sind die monatlichen kleinen Raten zu einer großen finanziellen Belastung angestiegen. Kleinvieh macht eben auch Mist. So verlockend solche Angebote auch sind, behalte unbedingt den Überblick über deine monatlichen Belastungen.

Trick 3: Bewertung im Rausch der Sterne

Je mehr positive Bewertungen und Empfehlungen ein Produkt vorweisen kann, desto häufiger wird es gekauft. Nicht selten bieten Anbieter ihr Produkt kostenlos an, um im Gegenzug eine gute Bewertung zu erhalten.

Für eine Fake-Bewertung können folgenden Kennzeichen sprechen:

  • Viele Bewertungen schon bei der Markteinführung
  • Keine verifizierten Käufe (Verifiziert heißt, dass der Produktbewerter den Artikel auch tatsächlich gekauft hat)
  • Besonders lange und ausführliche Texte, die das Produkt in den höchsten Tönen loben
  • Rührende Familiengeschichten, wie die kinderleichte Bedienung durch das Enkelkind oder die zu Freudentränen gerührte Ehefrau
  • Ausschließlich positive Bewertungen

Was kannst du tun, wenn du glaubst, dass eine Bewertung gefälscht ist?

  • Mach den Gegencheck bei Suchmaschinen! Vielleicht stößt du dabei auf ähnliche oder sogar identische Bewertungen auf anderen Portalen. Das sollte dir zu bedenken geben.
  • Lies dir weitere Rezessionen des Users durch. Kaufte der User diesen Artikel mehrfach und hat immer die gleiche Bewertung abgegeben, sollte dich das stutzig machen. Auch dann, wenn die Bewertungen immer 5 Sterne aufweisen.
  • Schau dir nicht nur positive, sondern auch schlechte Bewertungen an, um dir ein Gesamtbild zu machen.

Trick 4: Empfehlungen

Jeder, der schon einmal in Online-Shops gestöbert hat, kennt dieses Phänomen: Eigentlich will man nur eine Sache kaufen und am Ende landen unzählige Dinge im Warenkorb. Mit gezielter Werbung und Empfehlung werden uns mit jedem Produkt, das wir uns ansehen, weitere vorgeschlagen. Unter der Überschrift „Kunden kauften auch“ oder „Passend zu deinem Produkt“ finden wir Unmengen praktischer Dinge, die wir eigentlich auch unbedingt bräuchten. Anstatt des einen Teils kaufen wir dann gleich ein ganzes Set oder zur Hose vielleicht noch die passende Handtasche, zum Smartphone die passende Hülle …

Diese Strategie nennt sich Cross Selling (Querverkauf) und bezeichnet den zusätzlichen Verkauf weiterer passender Produkte oder Dienstleistungen.

Trick 5: Special Days

Mit besonderen Special Days locken die Online-Versandhäuser eine riesige Anzahl von Käufern auf ihren Onlineshop. So beispielsweise der Amazon Prime Day. Viele Menschen warten mit geplanten Anschaffungen bis zu diesem einen Stichtag, um dann Produkte besonders günstig zu erwerben. Natürlich bleibt es dann nicht bei einem Artikel, schließlich sehen wir überall nur rote Zahlen, weil alles preisreduziert verkauft wird. Warum also nicht noch weitere Dinge kaufen, wenn doch gerade alles so schön günstig ist?

Auch hier wieder die typische Verkaufsstrategie: Mann oder Frau sieht rot und packt den Einkaufswagen voll.

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Der Black Friday war einmal alles andere als ein Freudentag. Viele Schnäppchenjäger sehen das inzwischen anders.

Trick 6: Personalisierte Werbung

Besonders im Onlinegeschäft nimmt auch die personalisierte Werbung mehr und mehr zu. So recherchieren wir beispielsweise etwas zum Thema „Schwangerschaft“ und bekommen Werbung für Schwangerschaftskleidung, Bücher rund um Thema Schwangerschaft usw. angezeigt.

Daten werden überall im Netz gespeichert und für jegliche Zwecke der Werbung genutzt. Durch Analyse der Internetnutzung und -recherche wird auf verschiedenen Webseiten Werbung zu Produkten platziert, nach welchen der User gesucht oder die er bereits gekauft hat. Das funktioniert inzwischen sogar Geräte übergreifend.

Da sind Gefühle im Spiel

Ziel der Werbung ist es, Emotionen, Gelüste und Lebensstandards zu verkörpern. Wenn ein Unternehmen es schafft, mit seiner Philosophie oder seinen Produkten den Kunden emotional zu berühren, hat es gegenüber der Konkurrenz einen deutlichen Vorteil. Bei jüngeren Leuten werden dafür auch gerne Influencer genutzt, die eine Art Vorbildfunktion haben und die Produkte des Unternehmens hinaus in die Zielgruppe tragen.

Fragen, die sich ein Unternehmen immer stellt, wenn es Werbung betreiben will:

  • Was kaufen meine Kunden gerne?
  • Wie schaffe ich es, dass der Kunde mit meinem Produkt Genuss empfindet?
  • Welches sind die Prestigeeffekte?
  • Welche Wünsche, Motive oder Bedürfnisse stehen hinter dem Kauf?
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Die Bedürfnisse und Gelüste sind hier relativ klar erkennbar. Doch nicht jeder potenzielle Kunde ist so einfach zu durchschauen.

Wunderwaffe Neuromarketing

Um Antworten zu erlangen, nutzen Unternehmen auch Erkenntnisse aus der Hirnforschung, die Aufschlüsse geben, wie welche Reize angesprochen werden können. Hier kommt das Neuromarketing ins Spiel. Die Frage, die sich Neuromarketing stellt, ist: Wie werden Reize (Gerüche, Geräusche, Bilder …) im Gehirn verarbeitet und wie können sich Unternehmen diese Erkenntnisse zunutze machen?

Kaufentscheidungen werden meist unbewusst getroffen und sind fast immer emotional gesteuert. Mithilfe der Hirnforschung wollen Werbepsychologen herausfinden, welche Reize im Gehirn angesprochen werden müssen, um die Werbebotschaft zu verinnerlichen und eine Kaufentscheidung bewirken. Beim Neuromarketing wird so lange an einer Werbebotschaft gefeilt, bis sie die Neuronen anfeuert, die dafür sorgen, dass die Werbebotschaft verinnerlicht wird.

Dazu nutzt die Forschung eine Vielzahl von Verfahren, um herauszufinden, wie wir auf bestimmte Reize reagieren. Unter anderem:

  • EEG (Elektroencephalographie) zur Messung der Gehirnaktivität
  • Facial Coding interpretiert Gesichtsausdrücke zur Mimik- und Emotionserkennung
  • ET (Eye Tracking) zeichnet den Blickverlauf des Probanden auf
  • MET (Magnetoenzephalographie) zur Aufzeichnung magnetischer Aktivitäten

Fazit:

Werbung und Marketing sind längst keine willkürliche Maßnahme mehr. Dahinter steht ein ausgeklügeltes Konzept, um Strategien zu entwickeln, die Käufer anlocken und auf Kundentreue abzielen. Zu wissen, welche Tricks angewendet werden, um uns zu beeinflussen, kann bei der Kaufentscheidung oft hilfreich sein.

Achte also hin und wieder darauf, ob man versucht, dich zu einem Kauf zu bewegen. Dazu kannst du dir folgende Fragen stellen:

  • Brauche ich das Produkt wirklich oder kaufe ich es, weil es mir vorgeschlagen wird oder weil es so gut zu einem anderen Produkt passt?
  • Bin ich tatsächlich von der Marke / dem Produkt überzeugt oder steht dahinter vielleicht ein Gefühl, das ich mir vom Kauf erhoffe? Etwa
    • Zufriedenheit
    • Prestige
    • Harmonie
    • Stressreduktion
  • Brauche ich diesen Artikel oder kaufe ich ihn nur, weil er gerade im Angebot ist?
  • Muss ich dieses Produkt jetzt kaufen und finanzieren? Sprengt die Anschaffung meine monatlich mögliche Belastungsgrenze?
  • Habe ich die 5-Sterne-Bewertung hinterfragt?

Alles Liebe
deine Marie

Über Marie:

marie-hofmannMarie, Autorin und Heilpraktikerin für Psychotherapie, schreibt seit Anfang 2019 auf ihrem Blog gluecksagent.com über alles, was sie berührt, bewegt oder selbst beeinflusst hat.

Unter dem Motto  glücklich sein und Glück verteilen möchte sie anderen Menschen dabei helfen, ein glücklicheres und zufriedeneres Leben zu führen.

Glücksagent ist aber nicht nur ein Ratgeber- und Selbsthilfe-Blog mit Tipps und Übungen, sondern auch Wissensvermittler. Hin und wieder verirrt sich hierhin sogar eine humorvolle Kurzgeschichte.

Ihr erstes Buch „Schritt für Schritt zum großen Glück – jeden Tag ein kleines Stück“ hat Marie im Juli 2019 veröffentlicht und ein weiteres soll bis zum Jahresende folgen.

 

 

Hier kannst du dir noch einmal Maries ersten Artikel zum Thema Konditionierung durchlesen: Konditionierung und Manipulation am Arbeitsplatz

 

 

 

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